Douyin (抖音) – китайская версия TikTok от компании ByteDance. Приложение запущено в сентябре 2016 (сначала как A.me, переименовано в Douyin к концу 2016 года). По своей сути это платформа коротких видео, где пользователи (в основном китайцы) снимают ролики на любые темы. Интерфейс Douyin очень похож на TikTok, но эти сервисы работают раздельно: Douyin – закрытая китайская экосистема, TikTok – для мира. Douyin поддерживает встроенный поиск по лицам, интегрированные покупки товаров, бронирование отелей и просмотр геотегов прямо в приложении. По информации самой ByteDance, Douyin является «ведущим в Китае приложением для коротких видео» и уже очень популярным среди пользователей по всей стране.
Почему Douyin
К 2025 году аудитория Douyin выросла до миллиардного уровня. По данным QuestMobile, к марту 2025 число ежемесячно активных пользователей Douyin (включая версию Lite) превысило 1,001 млрд. Каждый пользователь проводит в приложении в среднем около 1,55 часа в день. Это делает Douyin главным продуктом ByteDance и драйвером роста всей индустрии коротких видео в Китае.
Доля Douyin в китайском онлайн-медиапространстве стремительно растёт. По исследованию Kantar BrandZ, Douyin вошёл в топ‑5 самых ценных брендов Китая, заняв 4-ю позицию (с ростом ценности на 22% за год). Параллельно доля Douyin в общекитайских расходах на цифровую рекламу с 2021 г. увеличилась с 16% до 25%. Простыми словами, каждый 4-й юань, потраченный на онлайн-маркетинг в Китае, уже идёт через Douyin.
Douyin активно интегрирован с торговлей. В 2024 году объём продаж на Douyin превысил ~3,5 триллиона юаней – рост почти на 30% год к году. Douyin занял 3-е место по доле рынка в онлайн-ретейле Китая после Tmall и Pinduoduo. Например, косметический бренд L’Oréal так удачно ведёт бизнес на Douyin, что в I квартале 2024 продажи через Douyin превысили аналогичные на крупнейшем китайском маркетплейсе Tmall. Коротко: Douyin стал не только «развлекательным» приложением, но и серьёзным каналом продаж и рекламы в Китае.
Аудитория Douyin
Douyin привлекает молодую и активную аудиторию. По оценкам, подавляющее большинство пользователей – это люди 18–35 лет, причём самая многочисленная группа – 20–30 лет. Эти пользователи хорошо ориентируются в цифровых технологиях, любят новые тренды и имеют достаточно покупательной способности. Пропорция полов примерно равная или с небольшим перевесом женщин (по некоторым данным, мужчин может быть чуть больше 50%), что типично для короткого видеоформата.
Пользователи Douyin есть во всех регионах Китая, но больше всего их в крупных городах и прибрежных провинциях. В то же время платформа очень популярна и в городах 2–3 уровней: согласно QuestMobile, Douyin и похожий на него Куайшоу демонстрируют более широкую проникновенность именно в среднем и малых городах, нежели ориентированные на мегаполисы Weibo или Xiaohongshu.
По своим вкусам аудитория Douyin очень разнообразна – сюда попадают любители юмора, моды, красоты, кулинарии, путешествий, технологий, спорта, образования и многого другого. Платформа даёт распространение как развлекательному контенту, так и обучающим или «лайфстайл» видео. Среди трендов на Douyin особенно заметно развитие «мини-сериалов» (短剧) – коротких сюжетных видео. К примеру, в октябре 2024 уже 66,1% всего контента Douyin составляли именно такие мини-драмы, в основном с комедийным или развлекательным уклоном.
Регистрация и доступ
Чтобы создать аккаунт Douyin, обычно нужен китайский номер телефона и аккаунт в WeChat/QQ или другой местный метод авторизации. Платформа официально не допускает массовой международной регистрации: как отмечено в СМИ, Douyin не открывал регистрацию для зарубежных пользователей. Если же пытаться регистрироваться с «чужим» номером (например, российских операторов), аккаунту могут дать ограничения – например, может быть отключена возможность отвечать на комментарии и писать личные сообщения.
Кроме того, приложение недоступно вне Китая без обхода. Его нельзя просто скачать из российских магазинов приложений – нужно завести китайский Apple ID или установить APK и использовать китайский VPN/IP. Без VPN Douyin заблокирован. В результате иностранцам (включая россиян) формально удобнее работать с TikTok или китайскими альтернативными путями (например, через китайских партнёров, WeChat и т.п.), чем напрямую с Douyin.
Интерфейс и основные функции
Дизайн Douyin во многом повторяет TikTok: основной экран – персонализированная лента рекомендаций (推荐), куда приложение подбирает видео на основе ваших предпочтений и поведения. Есть вкладки «Подписки» (关注) для отслеживания друзей/аккаунтов и «Изучать» (发现) с трендами. Внизу экрана – кнопки «поделиться» (分享), «лайк» (心) и «комментарий» (评论).
Однако в Douyin интегрированы дополнительные китайские сервисы. Так, внутри видео можно нажать на иконку «购物袋» – тогда откроется магазин товара из ролика. Есть встроенные мини-приложения (小程序) и система встроенных транзакций (Douyin Pay). По данным QuestMobile, в марте 2024 мини-программы на Douyin имели уже ~232 млн MAU. Также в отличие от глобального TikTok, у Douyin есть отдельные решения: например, при просмотре видео можно запускать поиск по лицам, а также бронировать отели или узнавать отзывы о месте.
Рекомендательная система Douyin – одна из самых «умных» в мире: она анализирует ваше поведение (досмотренные видео, поисковые запросы, репосты, лайки) и «учится» показывать все более подходящий контент. Поэтому успешный контент быстро находит свою аудиторию благодаря автоматическому продвижению («алгоритму»).
Прямой эфир (直播). В Douyin есть возможность вести стриминг в реальном времени: зрители присылают подарки (реальными деньгами) любимым ведущим, а ведущие могут одновременно продавать товары «на лету». Для включения режима трансляций нужен аккаунт с реальной регистрацией и без нарушений (см. ниже). На отличие от TikTok есть отдельный раздел «Live», куда приходят ролики самых популярных стримеров.
Политика контента
Douyin подчиняется жёсткому законодательству КНР и собственной модерации. Запрещены политически «чувствительные» темы – любые призывы, разоблачения или критика КПК и правительства. В Douyin нельзя публиковать экстремизм, порнографию, агрессивную пропаганду наркотиков, азартных игр или культа, «дурном» значении однополой любви (с осени 2022 на Douyin официально запрещён положительный контент ЛГБТ* запрещена в РФ) и т.п. Таким образом, Douyin удаляет или не продвигает все высказывания, которые противоречат китайским нормам.
Для подрастающих поколений введены специальные ограничения. С недавних пор в Douyin действует «подростковый режим». Если пользователь моложе 14 лет и зарегистрирован по закону, приложение автоматически переводит его в этот режим. В нём доступ к Douyin блокируется с 22:00 до 6:00, а дневной лимит просмотра составляет 40 минут (после чего можно смотреть только по разрешению родителя). Также обязателен режим реальной регистрации (实名制) – пользователи с чужим именем или без привязки к реальному телефону/ИД автоматически ограничиваются в правах или не могут публиковать материал.
Создание контента
В Douyin популярны короткие вертикальные видео различных жанров. Ролики могут длиться от нескольких секунд до нескольких минут (с недавних пор – даже до 10 минут), но практика показывает: оптимальная длина удачного видео – не более 15–30 секунд, чтобы удержать внимание зрителя до конца. Очень хорошо работают «цепляющие» начала роликов (первые 3–5 сек), после которых создаётся интрига или сильный эмпатический крючок.
Помимо обычных вайнов и танцев в кадре, на Douyin популярны видео с монтажом (быстрый клип), нарезками и спецэффектами: например, эффект «переливы» (смена с одного кадра на другой под бит), фоны-зелёные экраны, маски, анимации. Есть тренд «duet-реакций» – когда пользователь снимается на одно и то же видео вместе с другим. Большинство роликов сопровождается модными музыкальными дорожками и хештегами.
Согласно исследованию QuestMobile, особенно активно на Douyin выпускают мини-сериалы/сюжетные скетчи (短剧) – юмористические и развлекательные сценки по нескольку частей: их доля в общем контенте уже более 66%. Кроме того, популярны челленджи (например, танцевальные флешмобы под новые треки), короткие обзоры продуктов, лайфхаки, кулинарные рецепты, влоги из путешествий и «обучалки» (от бьюти-советов до технических гаждетов).
Для создания успешного видео рекомендуют чётко задать тему ролика, сделать захватывающий тизер в начале, использовать текстовые вставки с ключевыми фразами и популярную музыку, а также взаимодействовать с трендами Douyin (участвовать в челленджах, ставить актуальные хештеги). Качество съёмки должно быть хорошим (вертикальное видео, чистый звук). Тогда алгоритм быстрее «выдаст» ролик многим зрителям.
Монетизация
Douyin предлагает авторам несколько путей заработка:
- Рекламная партнёрка:ByteDance запустил «Партнёрскую программу авторов» (创作者伙伴计划) и «Рекламный пул» (广告分成). Критерии участия меняются, но обычно нужно иметь большой охват (десятки тысяч подписчиков и миллионы просмотров). Участникам платят по результатам просмотров и вовлечённости. Например, Douyin Creator Fund вознаграждает успешных авторов в зависимости от их контента.
- Брендовые коллаборации: многие блогеры Douyin работают напрямую с компаниями (KOL-маркетинг). Они получают плату за рекламу продуктов в своих роликах или за участие в акциях. Качественные тематические ролики с товарами (хештеги, «гурупромо») очень ценятся.
- Прямые продажи и партнёрки: встроенная торговля – большой плюс Douyin. Автор может добавлять в ролик или прямом эфире товары из Douyin Shop и получать комиссию с продаж. Так делают «лидеры продаж» (带货主播). Самый известный пример – Остин Ли (Li Jiaqi), «король помады», который только за один прямой эфир фиксирует десятки миллионов юаней продаж. Такие стримы приносят авторам большие вознаграждения от проданных брендов.
- Подарки и донаты: во время прямых эфиров зрители могут покупать виртуальные подарки и отправлять их ведущему. Эти баллы затем конвертируются в реальные деньги (основной доход стримера-ведущего). Для подключения эфиров требуется пройти сертификацию: в Китае это обычная реальная идентификация, а для иностранцев – дополнительно нужно набрать минимум 10 000 подписчиков и обратиться в поддержку.
- Другие программы: периодически проводятся конкурсы, акции и гранты от самой платформы, стимулирующие создание контента в разных категориях.
Успех в заработке на Douyin требует большого числа подписчиков и просмотров: чем шире аудитория и чем выше вовлечённость, тем больше доход. Поэтому авторы стараются сочетать несколько подходов: выпускать интересный контент (для просмотров), привлекать бренды (реклама) и интегрировать товары (продажи).
Советы иностранцам
Иностранным компаниям и блогерам сложнее пробиться на Douyin. Платформа ориентирована на китайский рынок: контент должен быть на китайском языке, в соответствии с местной культурой и трендами. Большинству непрофильных пользователей из России прямая работа с Douyin недоступна (см. раздел про регистрацию). Чтобы выйти на китайскую аудиторию, обычно нанимают местные маркетинговые агентства или партнёров. Крупные бренды открывают в Китае представительства и ведут локальные кампании: например, L’Oréal активно работает через Douyin и уже обогнала Tmall по объёмам продаж.
Есть примеры удачного захода на Douyin через цифровой маркетинг: компания-производитель продукции для здоровья Wellness продаёт на Douyin намного больше, чем на глобальных площадках, используя правильные хештеги и KOL. Однако стоит помнить, что многое упирается в знания китайского языка и культуры: шутки и мемы не переведёшь дословно. Также важно учитывать местную цензуру.
Одно из главных ограничений – доступ к приложению. Российским пользователям нужны инструменты обхода блокировок (VPN), китайский ID для аккаунта и собственно понимание, как китайцы пользуются соцсетями. К тому же закон КНР накладывает ограничения на свободу контента и рекламы (см. политику выше). Например, реклама спиртного или зарубежной политики в Китае может быть принята очень настороженно.
Если вы хотите продвигать бизнес через Douyin, совет такой: найдите надёжного локального партнёра (агенцию, блогера или консультанта), который знает рынок. Учтите особенности китайской моды и «мемовости». Сосредоточьтесь на визуальных трендах (красочное видео, музыка), демонтстрируйте продукт просто и понятно. Изучите функции платформы (например, участвуйте в челленджах #话题, чтобы повысить узнаваемость). И всегда соблюдайте законы и ценности Китая – это обязательное условие работы с Douyin.
Интересное о Douyin
- Рекорды и тренды: Douyin стал феноменом китайского интернета. По версии BrandZ, это четвёртый по ценности бренд Китая (обгоняя даже Tencent и многие традиционные компании). На площадке регулярно устанавливаются локальные рекорды просмотра – многие ролики собирают сотни миллионов просмотров за считанные дни.
- Популярные блогеры: Одним из самых популярных блогеров был Crazy Xiaoyangge (疯狂小杨哥) – его аккаунт насчитывал свыше 100 млн подписчиков, но после скандала с «фальшивыми лунными пирожными» потерял множество подписчиков. Зато другие звёзды, например Остин Ли (Lipstick King), собирают миллионы на livestream продажах. Среди топовых тем – кулинария, лайфхаки, национальные достопримечательности и упрощённые уроки (например, китайский язык).
- Словарь терминов: У Douyin есть своя «поэзия» терминов: так, 直播带货 (zhíbō dàihuò) – «стрим-продажи», 算法推荐 – «алгоритмический подбор», 青少年模式 – «режим подростка», 达人 – популярный инфлюенсер, 打卡 – «засветиться в определённом месте» и т.д. Зная эти выражения, легче ориентироваться в китайских обсуждениях платформи.
Douyin – это не TikTok
А самостоятельный китайский сервис. Если вы из России, помните: официально у Douyin другая целевая аудитория и другие правила, чем у международного TikTok. Во-первых, Douyin ориентирован в первую очередь на китайцев и действует по китайским законам (модерация жёстче, цензура строже). Во-вторых, без специализированных инструментов (VPN, китайского аккаунта) к нему сложно подключиться и закрепиться.
Если ваша цель – разобраться в китайском рынке или адаптировать бренду стратегию, Douyin стоит изучать (в нём огромная аудитория и мощные инструменты рекламы/продаж). Но для личного использования из России более практично пользоваться TikTok или изучать аналоги – в то же время следите за новостями о Douyin, так как его технологии и тренды часто задают тон всему мобильному видео. В конечном счёте Douyin открывает огромные возможности, но требует учёта культуры, языка и технических ограничений Китая.
Источники:
- ByteDance Official Website (официальный сайт компании)
- Douyin 官方帮助中心 (официальный справочный центр Douyin)
- QuestMobile 数据报告 (аналитические отчёты QuestMobile по рынку мобильных приложений Китая)
- iResearch 爱瑞咨询 (отчёты по digital рынку Китая, включая соцмедиа и e-commerce)
- Kantar BrandZ China Reports (ежегодные рейтинги брендов в Китае)
- 36Kr (китайская медиаплатформа о технологиях и бизнесе, статьи о Douyin и ByteDance)
- The Paper 澎湃新闻 (новостной сайт, освещающий цифровую индустрию Китая)
- China Internet Watch (аналитика о китайских цифровых платформах для международной аудитории)
- CNNIC (China Internet Network Information Center) статистика по интернет-пользователям в Китае
- Douyin Business Platform (платформа для бизнеса и рекламы в Douyin)
Douyin (抖音) обзор для российских пользователей 🎬💥
