Китайский рекламный рынок прошёл стремительную эволюцию. В 1980‑х TV‑ролики напоминали Дикий Запад: громкие обещания, громкая музыка, минимум фактов. Уже к 2015 году Пекин развернул серьёзную реформу: вступили в силу Закон об электронной коммерции и обновлённый Закон о рекламе, которые приравняли «громкую ложь» к финансовому преступлению. Сегодня регуляторная экосистема дополнилась Законом о защите персональных данных (PIPL) и мощной цифровой инфраструктурой для мониторинга.
По итогам опроса Государственного управления по регулированию рынка (SAMR) в 2023 году 68 % жалоб китайских потребителей были связаны с вводящей в заблуждение рекламой. В ответ штрафы стали исчисляться процентом от годового оборота, а публичные «чёрные списки» брендов — распространяться через государственные СМИ и Weibo.
«Цель государства — не задавить креатив, а сделать его честным», — отмечает Ли Вэй, партнёр пекинской юридической фирмы ZhongLun. — «Те, кто демонстрирует заботу о потребителе и разделяет социальные ценности Китая, растут быстрее рынка».
Huawei — наглядный пример: вместо лозунгов «Лучшие в мире» компания подчёркивает инвестиции в R&D, локальные рабочие места и устойчивые цепочки поставок.
🚩 Красные линии, которые нельзя пересекать
Культурная чувствительность
Всё, что высмеивает региональные диалекты или традиции (например, сравнение «пекинки» и «шанхайки» в рекламном ролике), получает мгновенный бан. В 2024‑м известный бренд ухода за кожей потерял 20 млн юаней за стереотипы о «южной» и «северной» красоте.
Конфиденциальность данных
Закон PIPL приравнивает нелегальный сбор данных к нарушениям национальной безопасности. Штраф — до 5 % глобальной выручки плюс приостановка операций.
Политический нейтралитет
Сохранить фокус на продукте или бренде, не влиять на политические предпочтения аудитории и минимизировать риски блокировок или штрафов за нарушение рекламного законодательства.
Гиперболы и медицинские утверждения
Фразы «100 % результат», «лучшее средство от…», «повышает иммунитет» без клинических доказательств запрещены. Любое здоровье‑релейтед заявление требует одобрения Национального управления по лекарственным средствам (NMPA).
Нечестные сравнения
Сравнивать свой товар с конкурентами допустимо только при наличии независимых исследований. Иначе — штраф и публичное опровержение.
Почему «зелёные» и социальные кампании получают бонусы 🌱
Китай активно продвигает стратегию «общего процветания» (共同富裕). Бренды, которые:
- поддерживают сельских предпринимателей;
- инвестируют в устойчивость и экологию;
- помогают повысить цифровую грамотность малообеспечённых регионов,
получают льготное размещение на госплатформах и скидки на медийные пакеты CCTV. Alibaba Rural Taobao и «Shared Planet» от Starbucks — живые примеры.
Кейс: от штрафа к росту ×3 💡
В 2022 году российский экспортёр молочных продуктов по незнанию заявил, что его кефир «укрепляет иммунитет на 40 %». SAMR выписал штраф ¥ 2 млн и заморозил поставки. Компания вышла из кризиса так:
- Заключила меморандум с Чжэцзянским аграрным университетом.
- Провела двойное слепое клиническое исследование (1200 участников).
- Получила заключение NMPA и представила данные в открытый доступ.
- Перезапустила рекламу с формулировкой «поддержка сбалансированной микрофлоры» и QR‑кодом на публикацию.
Через шесть месяцев продажи выросли в три раза.
Глобальный взгляд: чему Россия и мир учатся у КНР 🌏
Российский рынок рекламы оценивался в $8,3 млрд в 2024 году и уже движется в сторону китайской модели:
- Закон «О рекламе» (ред. 2023) запретил продвижение криптовалют и форекс-бинаров.
- ФАС внедряет публичный реестр недобросовестных рекламодателей по аналогии с SAMR.
- По образцу китайской «реальной идентификации» готовится система «Единый реестр рекламных лицензий».
Инструменты комплаенса: 7 практических шагов 🛠️
| Шаг | Что делать | Почему важно |
| 1 | Проверьте все утверждения | Замените «№ 1» на «с 2019 года нам доверяют 500 000 клиентов» |
| 2 | Локализуйте контент | Работайте с копирайтерами, знающими гайд SAMR на 180 стр. |
| 3 | Используйте сертификации | Знак Китайской ассоциации потребителей повышает CTR на 23 % |
| 4 | Следите за UGC | Контент от пользователей на Douyin / RED тоже попадает под закон |
| 5 | Соблюдайте PIPL | Храните данные на серверах в КНР или получайте cross‑border разрешение |
| 6 | Обновляйте креативы | SAMR каждые 14 дней публикует «чёрные» фразы |
| 7 | Проводите legal‑тренды | Делайте квартальный аудит вместе с китайской юрфирмой |
Частые ошибки иностранцев ❌
- Прямой перевод слоганов. «Неудержимый» → «不可阻挡» воспринимается как агрессия.
- Ставка на заблокированные каналы — под Великим файрволом.
- Недооценка локальных KOL‑ов. Без авторитетных блогеров на RED ваша бренд‑история «не прозвучит».
- Игнорирование провинциальных различий. Юг говорит на кантонском, север — на путунхуа, а визуальные коды разных регионов контрастируют сильнее, чем цвета Baidu и 360.
Комплаенс в Китае — это не просто набор запретов, а стратегический актив. Бренды, которые освоят правила игры, получат доступ к рынку в $200+ млрд, лояльность одной из самых требовательных аудиторий и репутацию ответственного игрока на глобальной арене. Соблюдайте закон — и выигрывайте.
Источники:
- ФАС РФ: Единый реестр рекламы
- China Business Review «Decoding Advertising Bans»
- Центр права Цинхуа: «RegTech в Китае»
Рекламные запреты Китая 🚫 дорожная карта для глобального бизнеса 📜
