Каждый год россияне и китайцы составляют собственные «топы» самых любимых марок. В России аналитики Online Market Intelligence спрашивают: «Какая марка вам ближе всех?», а в Китае – учёные Пекинского университета вместе с Taobao/Tmall вычисляют индекс CBI500. Интересно сравнить, какие бренды занимают лидирующие позиции в обоих списках, где они пересекаются, а где миры потребителей расходятся.
В Центральном рейтинге CBI500 китайская аудитория отдаёт пальму первенства Apple (100 баллов). За ней следуют местные чемпионы: Huawei (95,4) и Xiaomi (95,13). Замыкают пятёрку национальные Midea (94,08) и Haier (93,87). Lenovo выходит на шестое место (93,14), а легендарное байцзю Moutai – на седьмое (92,62). Далее – спортивные бренды: Nike (91,25), Li-Ning (88,52) и Adidas (87,46).
В нашем «Любимые бренды россиян» корона достаётся Samsung: 13,7 % участников опроса называют его самым близким по духу. На втором месте – Nike, затем Adidas, а замыкает четвёрку Apple. После «большой четвёрки» обосновались отечественные бренды: Яндекс (5-е место), Ozon (8-е) и Сбер (13-е). Впервые в двадцатку в 2024 году угодили «ВкусВилл» (16-е), «Лента» (19-е) и «Пятёрочка» (20-е).
Что мы видим на стыке обоих списков? Apple занимает высокие позиции и у нас, и в Поднебесной. Nike и Adidas в разной мере популярны в обеих странах. Xiaomi заинтересовала и китайцев, и россиян – третье место у жителей КНР и седьмое у нас. Lenovo и Moutai хотя и имеют ярко выраженный китайский характер, тем не менее известны и получают признание в России.
Однако характерные отличия бросаются в глаза. В китайском списке 60 % мест в первой десятке занимают локальные игроки, тогда как в российском рейтинге доля зарубежных компаний – около 75 %. Это подчёркивает зрелость внутреннего рынка Китая, где собственные производители силой идей и технологий конкурируют с мировыми гигантами, тогда как российские потребители по-прежнему ориентируются главным образом на глобальные бренды.
Возглавляют две разные парадигмы: для китайцев культ iPhone – не просто дань моде, а символ технологического прорыва, а у россиян Samsung – выбор за счёт широкой линейки моделей, умеренных цен и развитой сети сервисных центров. В первом квартале 2025 года Samsung обеспечил примерно 19 % российского рынка смартфонов, уступая Apple 27 %.
Спортивные марки тоже демонстрируют интересные контрасты. У нас Nike вытесняет Adidas благодаря ярким коллаборациям и широкой доступности. В Китае Nike на восьмом месте обгоняет Li-Ning (9-е), а Adidas только десятый. Российских аналогов спортивной экипировки в отечественном топ-20 пока нет.
Среди российских доминант – Яндекс как замена Google, Ozon и Сбер, крепко завоёвывающие сердца пользователей сервисами и удобством. В Китае же собственные звёзды: Huawei, Xiaomi и Li-Ning демонстрируют, что национальный продукт может не уступать мировым стандартам.
Что отсутствует в сравнении? Российский лидер Samsung вообще не попал в китайский CBI500, хотя в России возглавляет список. Китайские «звёзды» Moutai и Haier практически неизвестны за Уралом. Домашние российские фирмы «Пятёрочка» и «Лента» не фигурируют в китайских исследованиях.
Так что любители брендов в России и Китае движимы разными мотивами. Первые выбирают проверенное сочетание цены и качества, вторые склоняются к национальной гордости и инновациям. Интересно наблюдать, как с течением времени и в России появятся свои «мировые» чемпионы, а в Китае – растущие международные амбиции.
Источники:
· Online Market Intelligence. «Любимые бренды россиян 2024» (июнь 2024)
· Peking University & Alibaba Group. Индекс CBI500 — China Brand Index 500 (декабрь 2024)
· Counterpoint Research. Отчёт «Russia Smartphone Market Share Q1 2025»
· QuestMobile. «China Mobile Industry Report Q1 2025»
Российские фавориты vs китайские герои: кто на пьедестале? 📈🚀
